Riječ influensing u posljednjoj deceniji postala je nezaobilazna u svakodnevnom govoru.
Dolazi od engleskog izraza influence, što znači uticaj, a u digitalnom kontekstu odnosi se na ljude koji, zahvaljujući velikom broju pratilaca, oblikuju mišljenja, stil života i ponašanje publike. Iako je koncept uticaja postojao i ranije – sportisti, muzičari ili političari uvijek su imali moć da utiču na mase – tek s pojavom društvenih mreža taj proces dobija novi oblik i ogromne razmjere. Danas gotovo da nema oblasti života na koju društvene mreže ne ostavljaju trag, a influenseri postaju novi opinion lideri generacije koja odrasta uz TikTok, Instagram i YouTube.
Bojan Dragišić, marketinški strateg i digitalni kreator, objašnjava da su influenseri postali jedan od glavnih izvora informacija i model ponašanja za mlade ljude u regionu. „Njihovi sadržaji ne oblikuju samo potrošačke navike, već i vrijednosne stavove – od toga kako mladi razmišljaju o uspjehu i izgledu, do njihovih interesa pa čak i političkih stavova. U tome je i moć i opasnost – utjecaj može motivisati na obrazovanje i zdrav život, ali i nanijeti štetu kada se zloupotrijebi“, kazao je Dragišić.
Mladi se s influenserima ne poistovjećuju samo kao s javnim ličnostima, već ih doživljavaju kao obične ljude koji su do uspjeha došli zahvaljujući trudu, harizmi ili talentu. Ta bliskost, prema stručnjacima, gradi povjerenje koje tradicionalni mediji često gube. Upravo zbog toga odgovornost onih koji proizvode digitalni sadržaj postaje veća.
Tri oblika „negativnog“ influensing
Iako influensing može biti inspirativan, nosi i ozbiljne rizike. Dragišić upozorava na pojavu „negativnog influensinga“ u tri glavna oblika. Prvi je kreiranje nerealnih standarda ljepote i života – savršena tijela, luksuzna putovanja i skupi brendovi predstavljeni kao svakodnevica. „Mladi, gledajući to, upoređuju svoj život sa lažiranom slikom i razvijaju osjećaj nezadovoljstva, što može voditi u anksioznost i depresiju“, navodi Dragišević.
Drugi problem, prema njemu, su opasni trendovi i promocija proizvoda bez odgovornosti. Ekstremne dijete, „čudesni“ preparati za mršavljenje ili opasni izazovi na mrežama mogu imati ozbiljne posljedice po fizičko i mentalno zdravlje mladih. Treći oblik, kako je pojasnio, ogleda se u normalizaciji površnih vrijednosti – lak novac, instant slava, život bez truda. Takvi obrasci potiskuju vrijednost rada, upornosti i kritičkog razmišljanja, ostavljajući mlade u začaranom krugu nezadovoljstva i pasivne potrošnje.
Ana Ivanov, psihoterapeutkinja, dodatno upozorava da previše vremena provedenog online može osiromašiti emocionalni razvoj. „Mreže često služe kao bijeg od stvarnog emocionalnog iskustva. Ako roditelji ne razviju emocionalne vještine kod djece prije tinejdžerskog doba, teško se kasnije razvijaju kroz virtualnu interakciju“, kazala je Ivanov.
Dugotrajno povlačenje u digitalni svijet može ostaviti posljedice poput smanjene sposobnosti empatije ili nerealnih očekivanja od međuljudskih odnosa.
Influenseri nisu sami, navode stručnjaci, dodajući da ogromnu ulogu imaju i kompanije koje odlučuju s kim će sarađivati. „Ako brend svjesno izabere nekoga ko širi negativne poruke ili kontroverzni sadržaj, on time podržava vrijednosti“, naglašava Dragišić. To šalje jasnu poruku da je broj pregleda važniji od integriteta, čime se direktno podriva povjerenje u brend.
Zbog toga, prema riječima Dragišića, ozbiljne kompanije danas rade detaljne provjere prije saradnje – analiziraju reputaciju influensera, istoriju objava i vrijednosti koje zastupaju. Takav pristup pomaže da se izgradi dugoročno povjerenje sa publikom, jer konzumenti cijene dosljednost i transparentnost. Odgovornost, dakle, nije samo na kreatorima sadržaja – brendovi biraju s kim se povezuju, a ta odluka oblikuje njihovu reputaciju jednako snažno kao i kvalitet proizvoda koji nude.
Prema Ivanov, mladi koriste društvene mreže i da bi gradili svoj identitet. Svaka platforma nudi drugačiji okvir, dok je Facebook više orijentisan na informisanje i mrežu kontakata, TikTok funkcioniše kroz kratke i zabavne formate, što stvara različite obrasce ponašanja i percepcije. „Društvene mreže nisu realan prostor i neminovno imaju negativne utjecaje, ali efekti se razlikuju od platforme do platforme“, kazala je Ivanov.
Da društvene mreže nisu samo prijetnja, Ivanov ističe i pozitivan psihološki uticaj – osjećaj pripadnosti. Mladi koji se osjećaju usamljeno ili izolovano često pronalaze utjehu u zajednicama koje kreiraju influenseri. Prepoznavanje sopstvenih problema u tuđim pričama donosi osjećaj razumijevanja i sigurnosti. To je, kako Ivanov ističe, efekat koji se često zanemaruje, a može biti od velikog značaja za mentalno zdravlje.
Osim osjećaja pripadnosti, razumijevanja i sigurnosti, publika u digitalnom prostoru razvija i izoštreno „čulo“ za prepoznavanje lažnog sadržaja. Dragišić navodi da ako influenser promoviše proizvod koji očigledno nikada nije koristio, povjerenje se momentalno gubi. Autentičnost postaje ključ uspjeha, dok nesavršenost, greške i iskrene priče su elementi koji stvaraju stvarnu vezu s publikom.
S ovim je saglasna i Nina Pavićević, novinarka i kreatorka feminističke platforme Kritički.
Njen sadržaj proistekao je iz lične potrebe da piše o društveno važnim temama. „Pozitivna strana je zajednica, vjerujem da je ona najvrijednije što nastaje u digitalnom prostoru. Negativna strana su pritisci, napadi i onlajn nasilje. Ali svaka riječ ima težinu i zato je odgovornost prema publici ogromna,“ kazala je Pavićević.
Prema njenim riječima, važno je naučiti razlikovati provjerene informacije od manipulacije i da ne uzimamo zdravo za gotovo ono što pročitamo. Zato, Pavićević naglašava važnost provjere izvora. Podsjetila je da mladi imaju pravo da blokiraju, utišaju ili prijave sadržaj koji ih ugrožava – prava koje često zaboravljaju da koriste.
„Digitalna pismenost daje mladima alat da budu aktivni, a ne pasivni potrošači sadržaja. To znači da znaju prepoznati sponzorisane objave, razlikovati mišljenja od činjenica i povući granicu između digitalnog i realnog života“, kazao je Dragišić.
Budućnost influensinga u regionu, kako je dodao, donosi jasnu podjelu: većina će ostati u domenu zabave i lifestyle-a, dok će manja ali snažnija grupa prerasti u ozbiljne „opinion“ lidere. „Takvi influenseri već danas imaju mogućnost da oblikuju društvenu debatu, utiču na svijet o mentalnom zdravlju, ljudskim pravima, ekologiji i obrazovanju“, smatra Dragišić.
Pavićević naglašava da je na svima nama da društvene mreže koristimo na način koji donosi solidarnost i promjenu. „Naša online ponašanja ogledalo su stvarnog života. Ako ih koristimo za učenje, inspiraciju i zajedništvo, one mogu biti moćan alat. Ali, ako postanu samo prostor poređenja i osude, onda nas iscrpljuju i udaljavaju jedne od drugih“, istakla je Pavićević.
Između izbora i odgovornosti
Influenseri danas oblikuju kulturu, vrijednosti i svakodnevni život mladih u mjeri kakvu nijedna prethodna generacija nije poznavala. Njihov uticaj može biti podsticaj na rast i obrazovanje, ali i izvor ozbiljnih psiholoških i društvenih problema. Odgovornost je podijeljena – na influensere, kompanije, institucije, ali i sa samim korisnicima.
Digitalna pismenost i kritičko razmišljanje nameću se kao glavni štit protiv negativnih efekata. Autentičnost postaje valuta povjerenja, a izbor koga pratimo i kakav sadržaj konzumiramo oblikuje ne samo naš pogled na svijet, nego i društvo u cjelini. Pavićević poručuje: „Na nama je da naučimo da koristimo društvene mreže za solidarnost i promjenu.“
